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從社群連結到地域活化：日本在地實踐者的三種地方創生路徑

前些日子，夾雜著對社會學的好奇和關於地方創生／社會實踐的一無所知，來到了「共創在地活力：2023臺日地方創生與社會實踐交流論壇」的現場，以工作人員的角色於一旁參與。當天六位講者先是描述地方文化、歷史脈絡和先前困境，再透過鮮明、具代表性的案例勾勒出地方發展的可行路徑。

他們的成果無疑是深刻且令人動容的，但作為缺乏基礎背景的門外漢，實在無法如其他與會者那般汲取收穫和表達省思。不過若能將個人心得作為一種共鳴，回應這些超脫理論、憑藉自身對地方特色的理解與價值想像而踏上追尋之路的六位實踐者，似乎也不失意義。本文將從個人視角出發，分享其中三位實踐者在不同面向上，如何運用新媒介開展地方內部和外界間的連結，並將連結持續擴散、循環，為地方注入活力。

告別旅行社代言 以藝術為宣傳

在媒體分眾化的時代，單一管道的代言模式已逐漸失效，轉而代之是地方特色和個人經驗間的連結，在山出淳也前總監發起的BEPPU PROJECT下，別府市也經歷著這樣的轉變。

在2004年剛回國時，他察覺到別府市仍以旅行社引入團客為大宗的遊客結構，和當時日本全國不到20%團客的趨勢脫節，這樣的現象使他開始思考地方具備哪些能吸引年輕遊客的特色。從藝術家視角出發，他認為除了當地歷史悠久的溫泉文化，過去較少著眼的「藝術」元素或許能作為吸引年輕人的號召，並透過他們將照片與遊記上傳社群媒體進一步將地方特色向外擴散，於是「藝術」成為別府發展的可能答案。

在BEPPU PROJECT超過1,000件的計畫中，與藝術策展相關的計畫佔了超過五成，另外也有近兩成與藝術家的移居有關。但光憑藝術家的參與和移居是無法活化社區的，於是在計畫中（包含別府藝術月、市民文化祭等活動），皆邀請了當地居民動手創作，將居民由地方經驗而生的靈感注入藝術創作中，並設置於生活周遭。如此一來，藝術不只是移入藝術家身上帶著的抽象輪廓，更在居民的親身投入下，填上了生長於此的在地色彩。也因為不間斷的橫向連結，擴大藝術於生活的參與面向，別府市先由公共空間、居民的言談之間，到最終逐漸形成漫溢著藝術氣息而富有活力的生活氛圍。

圖：山出淳也前總監介紹推動BEPPU PROJECT的歷程。

就如山出淳也所說，在飯店外空地、電車扶手以及別府塔等，這些旅遊中視線輕易所及的空間中，都能接觸到藝術作品。別府市的特色不再侷限於過去旅行社廣告中方便吸引團客的團體活動、知名景點；遊客的行程也不再是點與點之間的奔趕與忽略；他們的目光是專注當下、是落實於城市的每一隅，並因為藝術的感性、創造性進而觸發對地方的驚艷。這股驚艷推動了遊客於社群媒體的分享動機，別府的藝術景色、地方文化也隨著遊客的心情波動向外流動，得到宣傳的機會，最終牽動與之共感的人來訪別府。

以體驗為核心的社群擴散

與別府同樣以溫泉著名的嬉野市，在2008年全球金融風暴下也面臨觀光團數量驟減的難題，如同年繼承百年溫泉旅館大村屋的北川健太所說：「過去熱鬧的嬉野地區已不復存在，隨之而來的網路時代也轉變地區對外的連結方式。」

在過去，溫泉旅館會優先接待能一次帶來大量遊客的旅行社，並不斷投資設備擴大規模，以容納更多遊客。「過去是物大就是美的年代」，北川健太如此描述。但透過社群媒體等新的媒介，現在能夠直接於網路上與潛在的遊客對話；同時網路上個別用戶取代旅行社成為當地的代言人，他們的旅程經驗分享是其他遊客的參考依據。也就是說，從過去「物大就是美的年代」，步入當今以經驗、體驗為依循的社群時代，「小而巧」、富有體驗的觀光形式反而能夠爭奪一席之地。

於是北川健太和伙伴在「嬉野茶時」品牌中，設計了「茶遊」（Tea Tourism）行程，期待讓遊客以「一杯茶」為核心展開旅行，以「進入當地」的體驗取代過往「帶走茶葉」的消費。其中包含在茶園中建造茶室，帶領遊客了解茶藝文化，一邊品茶一邊欣賞茶園風貌的「茶空間體驗」（Tea Experience）；有專屬侍茶師接待，兩天一夜間沈浸於嬉野茶多方魅力的「茶泊」（Tea Butler）；騎車遊歷當地，以愉快心情搭配嬉野茶的「茶輪」（Tea Cycling）；以及能夠與親朋好友歡聚相談，同時品嘗各類嬉野茶創意飲品的「茶話」（The Tea Salon）。

圖：「嬉野茶時」期待讓遊客以「一杯茶」為核心展開在嬉野的旅行。

如同「茶遊」乘載的理念，這些活動架構出以「茶」為中心的空間，而圍繞於旁的種種元素如眾星拱月般，一方面拉攏各產業投入合作，同時也增添嬉野茶的價值。北川健太也分享，當地農民過去不相信嬉野茶有那麼高的價值，但在一連串行動的催化下，嬉野茶從過去一千日圓裝到滿甚至免費贈送，提升到「茶空間體驗」的一小時一萬或一萬五千日圓。而來到嬉野置身於茶空間的遊客，經過體驗後激盪出共鳴的溫度與光亮，他們於社群媒體的經驗分享就如同星點，吸引著網路世界的他人尋光前來——如同在社群網絡中被那位於核心的「一杯茶」所牽引。

設計為符碼 個人訴說中的地方語句 

相比別府以「藝術」作為地區活化的媒介，坐落於長崎縣東部島原半島上的小濱町，則是以設計說出小鎮的魅力和未來願景。古庄悠泰在小濱的設計工作搭載著地區居民的個性、興趣和彼此間的深厚連結，也同時創造出屬於居民、以及在居民個人訴說中吐露土地聲音的特殊符碼。這些符碼在小鎮中傳播而悠揚著，由當地居民共同譜寫出地方語句。

年輕時在九州大學學習設計的古庄悠泰，畢業後跟隨業界啟蒙老師移居小濱，而他於溫泉街開設的「景色設計室」，不僅作為工作室，亦兼當連結地方居民與凝聚情感功能的「景色喫茶室」。藉由設計工作與在地生活，他在小濱結交了許多性格、成長背景相異卻志同道合的伙伴。比如有從東京遷入對有機作物推廣相當堅持的奥津爾與奧津典子夫婦、從年輕時就守護小濱溫泉至今的溫泉旅館老闆娘草野有美子，還有輾轉東京、神戶後返鄉的甜點師傅松尾利博，都與古庄悠泰在「吃喝玩樂」的傳播空間中交換價值觀和想法。古庄悠泰也提到他們會以溫泉熱氣蒸熟食物、把酒言歡，就好似彼此的殊異經由土地的熱力催化而昇華、交融，共塑出對地方發展的目標和方向。

同時身為設計師與朋友兩種身分的古庄悠泰藉由與地方居民之間的深厚交情，深入體察他們的需求，將產品和經營理念轉譯為具象化的設計符碼。其中甜點師傅松尾利博店舖的「Ｒ」型LOGO，便象徵著雪泥冰棒與烘焙點心的結合；溫泉旅館伊勢屋的文宣、伴手禮等，也經由古庄悠泰與草野有美子的相互理解，一方面向遊客傳遞地方景色，同時展現草野有美子對溫泉的深厚情感。

圖：古庄悠泰的「景色設計室」，不僅是工作室，亦兼當連結地方人士與凝聚情感功能的「景色喫茶室」。

另外在一次聚會中，古庄悠泰與其他伙伴發現，小濱溫泉最具魅力的是由不同職業、世代的人聚集而成的居民多樣性，於是開始構思如何借助這些各具色彩、有趣的人物，引領遊客深入瞭解地方文化。以此為核心理念創立的「OBAMA MEETUP GUIDE 」就如同一份導引地圖，不過有別於其他觀光區提供的旅遊地圖，上面標註的不是餐廳、伴手禮店，而是介紹熱愛小濱的當地居民。地圖上記載著居民們各自的人生故事，而當來訪的遊客沈浸故事之中，也能透過居民的視角與地方產生連結，展開對地方文化的興趣。

回過頭看，古庄悠泰不斷提及的Home party——這個聯繫多樣化居民、充滿歡笑的「傳播空間」，似乎是推動小濱地區活化的起點。它讓古庄悠泰得以發揮他的設計專長，運用設計的符碼將小濱町所蘊有的地方特色躍然紙上；而居民則在日常的工作與生活裡，循著在地風土時令，活出地方獨特的樣貌，以自身故事填滿設計背後所需承載的意義。於是，符碼與意義相交疊，在這冒著溫泉熱氣的小鎮中開始流傳著屬於地方的語句。

總結來說，山出淳也發起的BEPPU PROJECT將藝術注入別府市，邀請藝術家與當地居民攜手於城市空間中填上當地色彩，吸引愛好藝術及嚮往自由揮灑創意環境者前來遊玩與居住；北川健太參與的「嬉野茶時」則創建了以「嬉野茶」為核心的空間，並引導遊客進入空間中體驗地方特色，隨後憑藉社群網絡擴散了地方向外的連結；而古庄悠泰將工作室延伸為與居民交換情感的傳播空間，再由設計的符碼將地方特色結合居民的親身故事，組織出地方語句並成為遊客深入當地的指引。

從上述三位實踐者的分享中，看見了訊息交換與社群媒體能如何組織地方語言，說出屬於地方的意義；而在同樣熱愛地方的人士間，橫向對話能不斷循環、擴張意義，並藉由這些延伸而出的意義為核心，搭建更多不同的空間。這樣的空間可能是居民認同的地方特色、產業發展的核心價值，或是相伴而生的生活情感——它們一方面作為活絡地區的場域，也是外地人前來的目的地。

【延伸閱讀】

為地方帶來「創造力資本」的BEPPU PROJECT

鑿出地方的「光」：以社群之力打造永續觀光的嬉野茶時（上）

在小濱的這些人：循環於溫泉小鎮的設計力